整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名(míng)为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影视(shì)区(qū)UP主(zhǔ)“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万(wàn)粉的(de)木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单(dān)是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放(fàng)量超过百万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关(guān)视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去(qù)一(yī)整年他更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑(lǜ)到(dào)其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是(shì)30分钟(zhōng)以(yǐ)上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间(jiān)里木鱼(yú)水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新(xīn)，由此引发了(le)坊间关于其停更的(de)猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正(zhèng)在(zài)打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没(méi)有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付(fù)办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不(bù)到(dào)广告(gào)”，的确是此前(qián)“B站停更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎(hū)已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则(zé)视频中(zhōng)。据(jù)花(huā)火后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入视(shì)频报价(jià)在三十几万、定制(zhì)视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝(sī)体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广(guǎng)告(gào)了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市(shì)场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销(xiāo)的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上(shàng)更(gèng)垂直(zhí)或者更接近消费(fèi)者的(de)博(bó)主(zhǔ)成为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据可(kě)以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码(mǎ)、美(měi)妆(zhuāng)等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放(fàng)次数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很(hěn)久没有商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预(yù)算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转(zhuǎn)化(huà)成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数(shù)的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降(jiàng)价了，去年(nián)特别差(chà)，今(jīn)年(nián)就想多接点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不(bù)调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人(rén)”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的(de)缘故，“所有离(lí)甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域的自(zì)媒(méi)体，都不(bù)好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领(lǐng)域内的品牌数量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车(chē)其实都属于优(yōu)质的变(biàn)现内(nèi)容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创(chuàng)始(shǐ)人罗锴(kǎi)告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度(dù)高，海量博主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最终资源其(qí)实都(dōu)集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而(ér)美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多(duō)还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本(běn两斤大概有多重参照物，2斤有多重？)身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能(néng)走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的(de)学者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中产阶级(jí)正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这段话投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的知识(shí)类内容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更容(róng)易吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年中国知识付(fù)费(fèi)市场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱(yú)乐内容进(jìn)行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只(zhǐ)能是锦上添花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠实的两斤大概有多重参照物，2斤有多重？。”

　　虽然B站此前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容易(yì)。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的(de)YouTube频(pín)道还能月入几十万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分成收益可达到165美(měi)元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激(jī)励相比天差地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本高(gāo)达180亿元，其中包括在(zài)直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激(jī)励(lì)/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入(rù)减(jiǎn)少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长等计算(suàn)维度，“所以我大(dà)多数时候只(zhǐ)能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活(huó)基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并(bìng)没(méi)有想象中(zhōng)那么简单，内容创业(yè)的黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出(chū)路(lù)是(shì)摆在每(měi)个(gè)创作者(zhě)面前的课题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能(néng)赚钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说(shuō)。

未经允许不得转载：腾众软件科技有限公司 两斤大概有多重参照物，2斤有多重？